8. Sitzung Suchmaschinenmarketing: Identifikation der Nutzerintention, Keyword-Analyse, Facebook- und Youtube-Werbung, Youtube Kanal Optimierung

In der 8. Sitzung des Moduls „Suchmaschinenmarketing“ an der Hochschule Fulda wurden zuerst die Identifikation der Nutzerintention und verschiedene Keyword-Arten besprochen. Als nächstes wurden nutzliche Tools zur Keyword-Analyse vorgestellt und erklärt. Danach haben wir uns über die Möglichkeiten der Facebook- und Youtube-Werbung informiert. Am Ende haben wir uns angeschaut, wie man eine erfolgreiche Youtube Kanal Optimierung durchführt, und was man tun soll, um ein hohes Ranking auf Youtube zu erreichen. Hier ist eine kurze Zusammenfassung.


Keywordarten, Identifikation der Suchintention

Eine der wichtigsten Rollen bei der Keyword-Analyse spielt die Identifikation der Suchintention bzw. der Nutzerintention eines Keywords.
Die Nutzerintention ist für Google von einer großen Bedeutung, da er ein zufriedenstellendes Suchergebnis für den Nutzer liefern möchte. Die Suchergebnisse, die von Google geliefert werden, sollen der Suchintention des Nutzers entsprechen.

Was ist eine Nutzerintention?

skeptischer Nutzer - Nutzerintention

Die Nutzerintention beschreibt grundsätzlich die Absicht des Nutzers, wenn er eine Abfrage in die Suchmaschine eingibt. Es ist wichtig zu erkennen, ob der Nutzer sich über etwas informieren möchte, etwas kaufen möchte oder z.B. eine Reservierung machen möchte usw. Deshalb ist eine Klassifizierung der Keywords nach Nutzerintention besonders sinnvoll.

Keyword-Klassifizierung nach Nutzerintention

Es wird grundsätzlich zwischen 5 Keyword-Arten unterschieden. Das sind:

  • Informational
  • Transactional
  • Commercial
  • Navigational
  • Brand

Die transaktionellen und kommerziellen Keyword-Arten werden oft zusammgefasst, da es zwischen den beiden keinen großen Unterschieden in der Nutzerintention gibt.

Google selbs klassifiziert die Keyword-Arten nach:

  • Do (Transactional)
  • Know (Informational)
  • Go (Navigational)

Klassifizierung der Keyword-Arten nach Google - Do, Know und Go

In diesem Beitrag werden grundsätzlich transaktionelle und informationelle Keyword-Arten diskutiert, da sie in der Vorlesung durchgenommen wurden. Die restlichen drei werden jedoch auch kurz erklärt.

Keyword-Arten

Informationsorientierte Suchbegriffe

Informationsorientierte Keywords sind Suchbegriffe, die Lösungen für bestimmte Probleme oder Aufgaben abfragen, als auch Anleitungen, Ratgeber oder allgemeine Informationen zu bestimmten Themen suchen.
Oft können diese aber ebenfalls zu einem Kaufprozess führen.

Die informationsorientierte Suchanfragen sind die meistverwendeten Suchanfragen im Internet.

Wie erkennt man Informationsorientierte Suchanfragen?

Informationsorientierte Suchbegriffe lassen sich dadurch erkennen, dass nach sehr allgemeinen Informationen gesucht wird. Oft sucht der Nutzer die Antwort auf eine Frage die z.B. mit was, wie oder warum beginnt.

Die informationellen Keywords zeichnen sich auch dadurch aus, dass der Nutzer oft mehrere Suchergebnisse anklickt, meistens um die Informationen zu vergleichen.

Transaktionsorientierte Suchanfragen

Bei transaktionellen Suchanfragen handelt es sich um Anfragen, bei denen der Nutzer eine bestimmte Aktion ausführen möchte. Das können Bestellungen, Reservierungen, Herunterladen von Software oder der Kauf einiger Produkte sein.

Wie erkennt man Transaktionsorientierte Suchanfragen?

Trasaktionsorientierte Suchanfragen lassen sich am besten durch Begriffe wie z.B. „download“ erkennen, d.h. Begriffe die eine Aktivität beschreiben.

Kommerzielle Suchanfragen

Kommerzielle Suchanfragen sind Anfragen, bei denen es eindeutig ist, dass der Nutzer etwas kaufen möchte (z.B. „adidas schuhe kaufen“ oder „dior lippenstift bestellen“).

Google fasst kommerzielle und transaktionelle Keywords unter Do- oder Action-Queries zusammen. Im logischen Sinne gibt es aber einen Unterschied. Transaktionelle Suchintentionen können jede Art von Aktionen beschreiben, bei kommerziellen Suchintentionen handelt es um eine klare Kaufabsicht.

Brand-Keywords

Der Nutzer möchte in den meisten Fällen die Webseite der jeweiligen Marke aufsuchen oder sich über eine Marke informieren.

Navigationsorientierte Suchanfragen

Der Nutzer nutzt die Suchmaschine zum Navigieren (navigiert mit Hilfe der Suchmaschine zur Unterseite einer bestimmten Webseite z.B. „zalando adidas superstar“).

Keyword-Mischformen

Trotz Klassifizierung der Keywörter kann es passieren, dass die Nutzerintention hinter einer Suchanfrage nicht eindeutig ist. Die Suchintention kann je nach Nutzer unterschiedlich sein. In solchen Fällen versucht Google die Suchergebnisse in einem ausgewogenem Verhältnis zwischen transaktionellen und informationellen Inhalten zu liefern, so dass alle Suchintentionen trotzdem befriedigt werden.

Identifikation der Nutzerintention anhand der SERPs

Die einfachste Weise die Nutzerintention eines Keywords zu identifizieren ist anhand der SERPs(Search Engine Result Page). Man muss einfach das Keyword, das man identifizieren möchte in die Google-Suche eingeben und die Ergebnisse Analysieren. Sind die meisten Ergebnisse auf der ersten Seite Ratgeber Seiten, Anleitungen oder Erklärungen, handelt es sich höchstwahrscheinlich um ein informationsorientiertes Keyword. Werden die Shopping-Anzeigen und Online-Shopping Seiten gleich angezeigt, ist das gesuchte Keyword transaktionsorientiert bzw. kommerziell.

Es gibt noch weitere Methoden, um Nutzerintention zu identifizieren, die etwas komplizierter sind und in der Vorlesung nicht durchgenommen wurden. Wer jedoch noch weiter über die Identifikation der Nutzerintention nachlesen möchte, kann weitere Informationen dazu unter diesem Link finden:
http://www.sem-deutschland.de/keywords-suchintention/#Vorgehensweise_Identifikation_derNutzerintention .

Beispiel aus der Vorlesung: „Wintergarten“

Beispiel für ein transaktionelles Keyword - WintergartenBeispiel für ein transaktionelles Keyword - Wintergarten
Man kann aus den Ergebnissen klar feststellen, dass „Wintergarten“ ein transaktionsorientiertes Keyword ist. Das erste Zeichen dafür sind die Schopping-Ergebnisse, als auch viele Anzeigen von den Firmen, die Wintergärten verkaufen. Die Suchanfrage liefert auch einige Webseiten, die zwar Informationen und Ratschläge zum Thema Wintergärten liefern, es jedoch nicht versäumen weiterführende Links zu Online-Shops zu verlinken.

Es würde also wenig Sinn machen, das Keyword Wintergarten für eine reine Ratgeberseite zu benutzen, da dies ein kommerzielles Keyword ist. Sinnvoller wäre zum Beispiel eine Ratgeberseite zum Thema Kondenswasser. ‚Kondeswasser‘ in Verbindung mit ‚Wintergärten‘ ist ein Keyword informationeller Natur.

Beispiel für ein informationelles Keyword - Kondenswasser Wintergarten

 

Google legt viel Wert darauf, den Nutzern Ergebnisse zu liefern, die ihrer Suchintention entsprechen. Deshalb verbindet Google den Zweck einer Webseite mit der Keyword-Klasse. Es ist also sehr wichtig die passende Keywords zu benutzen.

Regionale und nicht regionale Keywords

Um regionale Keywords zu bestimmen, sollen die Browserdaten möglichst gelöscht werden und man soll im Google-Konto nicht eingelogt sein. Eine leichtere Option wäre es den Google-Chrome-Incognito-Modus(Strg + Shift + N) zu benutzen. Auf dieser Weise erfasst Google deutlich weniger Informationen aber kann die Standort-Informationen weiterhin benutzen.

Um festzustellen ob ein Keyword regionalen Charakter hat, reicht es aus ein Keyword bei Google abzufragen, und die Ergebnisse nochmal zu analysieren. In diesem Beitrag wird nochmal, wie in der Vorlesung, das Keyword „Wintergarten“ verwendet.

Besipiel für ein lokales Keyword - WintergartenBeispiel für ein nicht regionales Keyword - Kondenswasser Wintergarten

Wie auf dem Bild zu sehen ist, werden nach den bezahlten Anzeigen die lokalen Ergebnisse für „Wintergarten“ geliefert. Gibt man aber nochmal das Keyword „Kondenswasser Wintergarten“ in die Google-Suche ein, sehen die Ergebnisse nicht anders aus, als wenn man sie im „unsauberen“ Browser eingibt. Daraus kann man erschließen, dass „Kondenswasser Wintergarten“ ein nicht regionales Keyword ist. Es ist oft so, dass transaktionsorientierte Keywords auch regional bzw. lokal sind und informationsorientierte Keywords nicht regional sind.

 

Quelle (http://www.sem-deutschland.de/keywords-suchintention/)


Wo findet man gute Keywords?

Hier werden nun weitere nützliche Tools für das Finden von Keywords vorgestellt und beschrieben.

Keyword-Planner von Google Adwords

Keyword-Planner bietet verschiedene Möglichkeiten zur Keyword-Analyse an. Man gibt einen Begriff, die Zielseite, Produktkategorie oder alle drei ein, und kann sich Keyword-Ideen ansehen, die sich auf den eingegebenen Begriff beziehen. Es werden auch zu jeder Keyword-Idee Informationen zum Suchvolumen, Wettbewerb und weiteren Statistiken im Keyword-Planner geliefert.

Außerdem hat man bei der Keyword-Suche die Möglichkeit die Suche anzupassen, indem man den gewünschten Standort, Sprache, Zeitraum und weitere Kriterien auswählen kann. Es ist auch sinnvoll sich nicht nur die Keyword-Ideen, sondern auch die Anzeigengruppen-Ideen anzuschauen.

Das „Problem“ bei dem Keyword-Planner ist das, dass man diese Features nur nutzen kann, wenn man eine kostenpflichtige Kampagne bei Google Adwords anlegt. Wenn man das nicht machen möchte, könnte man aber auch „schummeln“, indem man eine Kampagne anlegt, nach gewünschten Keywords sucht, und die Kampagne danach stoppt. Auf dieser Weise sollten keine weitere Kosten entstehen. Es gibt aber genug andere Methoden um gute Keywords zu finden.

Link zu der Keyword-Planner-Seite: https://adwords.google.com/KeywordPlanner

Wikipedia

Noch eine gute Quelle der Keyword-Ideen ist Wikipedia. Man gibt die URL der Wikipedia-Seite, die den gewünschten Begriff beschreibt, im Keyword-Planner ein und der Keyword-Planner wird alle Keywörter aus der Wikipedia-Seite zu dem gewünschten Begriff liefern.

Sourcecode

Wenn man schauen möchte, welche Keywords die Konkurenz benutzt, oder einfach weitere Keyword-Ideen braucht, könnte man im Sourcecode von anderen Webseiten die Keywords abgucken. Um das zu tun, geht man einfach auf die ausgewählte Weibseite, die natürlich über den Inhalt, den man braucht, verfügt und drückt Strg + U, um sich den Sourcecode der Webseite anzuschauen. In der Regel sollten die Keywords gleich sichtbar sein. Das sollte ungefähr so aussehen:

Keywords im Sourcecode einer Webseite für Wintergartenverkauf

Falls man die Keywords nicht gleich findet, könnte man es auch mit manueller Suche versuchen, indem man Strg + F druckt und keywords in die Search-Bar eingibt.

Amazon

Amazon ist ebenfalls eine gute Quelle um Keywords zu finden, besonders wenn man gute Synonyme finden möchte. Wie man das macht, ist ziemlich selbsterklärend. Man gibt einfach den gewünschten Begriff in die Suche ein und schaut sich die Anzeigen an. Oft findet man schon in den Überschriften gute Keywords, aber man kann sich auch die Beschreibungen oder Reviews durchlesen für mehr Ideen.

Verwandte Suchanfragen

Ein Statement von Google über verwandten Suchanfragen:

„Top-Suchanfragen sind Begriffe, nach denen gemeinsam mit Ihrem eingegebenen Begriff in derselben Suchsitzung, innerhalb der ausgewählten Kategorie, des ausgewählten Landes oder der ausgewählten Region am häufigsten gesucht wurde. Wenn Sie keinen Suchbegriff eingegeben haben, werden die Top-Suchanfragen insgesamt angezeigt. „

Mit anderen Worten werden für die Lieferung der Ergebnisse Eingaben anderer Nutzer benutzt, d.H. man sieht was andere Nutzer googeln und findet so die trendigen Keywords zu einem Begriff.

Verwandte Suchanfragen

Ahrefs

Ahrefs ist einer der besten Tools für SEO-Analysen auf dem Markt, da er die besten Daten liefert. Unter anderem kann man dort auch nach Keywords suchen und Keywords die von anderen Seiten benutzt wurden, erforschen. Bei der Keyword-Analyse kann man verschiedene Statistiken über ein Keyword sehen wie z.B. Suchvolumen, globales Suchvolumen, Anzahl der Klicks usw. Man hat auch die Möglichkeit Webseiten zu erforschen und unter anderem deren „Organic-Keywords“ oder bezahlte Keywords(PPC-Keywords) zu sehen. Ahrefs bietet eine kostenlose Testversion im dauer von 2 Wochen an, allerdings ist dieser Tool viel teurer im Vergleich zu anderen, die hier erwähnt wurden.

Wenn Sie bisschen mehr über die Funktionsweise von Ahrefs erfahren möchten, können Sie sich über diesen Link darüber informieren: https://www.eisy.eu/ahrefs-test/

Link zur Ahrefs-Seite: https://ahrefs.com/dashboard/metrics

 Keywordstool

Keywordstool ist eine gute Alternative zum Keyword-Planner. Man kann hier nach Keywords-Ideen kostenlos suchen. Es ist auch möglich verschiedene Suchmaschinen wie z.B. Youtube oder Bing, als auch die gewünschte Sprache auszuwählen. Wenn man aber den Suchvolumen sehen möchte, muss man leider auch bei diesem Tool bezahlen.

Link zur Keywordtool-Seite: http://keywordtool.io/

Wortschatz Uni-Leipzig

Das Wortschatz-Portal der Uni-Leipzig liefert eine sehr gute Keyword-Analyse. Es ist eine der besten Seiten, wenn man Synonyme oder ähnliche Begriffe sucht. Man muss einfach ein Begriff in die Search-Bar der Webseite eingeben, und man kriegt sofort eine detaillierte Analyse des Wortes. Unter anderem findet man Relationen zu anderen Wörtern, signifikante Kookkurrenzen, linke und rechte Nachbarn usw.

Link zur Seite von Wortschatz Uni-Leipzig: http://wortschatz.uni-leipzig.de/

Schwierigkeiten beim Optimieren

Gute Keywords helfen einem auf den SERPs hoch zu kommen, das ist allerdings nicht ausreichend, besonders wenn man sehr große Konkurenz hat. Wenn man z.B. einen Laufschuh-Onlineshop betrieben möchte, ist die Konkurenz sehr groß, da es viele bekannte Marken auf dem Markt gibt, für die, die erste Seite schon „reserviert“ ist. Um in solchen Fällen hoch zu kommen, muss man viel mehr tun, als gute Keywords verwenden. Man muss vor allem Mehrwert bieten als die Konkurenz durch z.B. mehrere Suchoptionen, innovativen Produkten usw.


Werbung auf Facebook und Youtube

Facebook-Werbung

Zu dem Thema gibt es viel zu viel Informationen, um alles in einem Blog-Beitrag zu erfassen. Deswegen werden wir uns nur mit den Grundlagen beschäftigen, um uns einen ersten Überblick zu verschaffen, sprich wir konzentrieren uns hier auf die strategischen Schritte.

Erste Schritte

Bevor man eine Kampagne startet, sollte man sich gut überlegen welches Werbeziel man hat. Möchte man eine bestehende Facebook-Fanpage bewerben, oder auf eigene Webseite mehr Aufmerksamkeit lenken usw. Bei Facebook hat man sehr viele Optionen, zwischen denen man sich am Anfang entscheiden sollte.

Als nächstes sollte man sich Gedanken über das Design der Werbung machen. Wo sollte man die Ad platzieren, welche Bildformate sind für die Art der Werbung optimal usw.

Zielgruppendefinition

Einer der besten Features, die Facebook mit sich bringt, ist die Möglichkeit sich sehr detailliert auf eine bestimmte Menschengruppe einzuschränken. Es ist möglich die Kunden nach demografischen Merkmalen, Interessen, Standort, Verhalten usw. auszuwählen. So erreicht man immer die Menschen die tatsächlich Interesse an das Werbeprodukt haben könnten.

Der Facebook-Algorithmus ist sehr intelligent und spricht mit der Werbung nur Nutzerkreise an, die mit dem Produkt in Verbindung stehen. Das bedeutet, wenn ein Kunde zuvor im Internet z.B. nach Handtaschen gesucht hat, werden ihm beim nächsten Facebook-Besuch weitere Werbeanzeigen für Handtaschen angezeigt. Facebook bietet auch die Option der „Similar Audience“, das bedeutet ausgehend vom Userprofil der Nutzern, die die beworbene Werbe-Webseite besucht haben, werden ähnlichen Nutzern oder auch denjenigen, die mit jenen in Verbindung stehen, die selben Werbeinhalte angezeigt.

Wenn man die URL der Kampagne im Google Analytics bei dem Demos & Tools eingibt, kann man sich dann die Anzahl der Besucher die man über die Facebook-Kampagne gewonnen hat anzeigen lassen.

Youtube-Werbung

Werbung über Youtube ist ganz einfach. Man erstellt eine neue Google Adwords Kampagne und wählt „Videoanzeigen auf Youtube im Internet“. Nun muss man nur noch die Kampagnenname, -typ, und -Budget festlegen, das Video, auf dem die Werbung gezeigt werden soll, verlinken, die Zielgruppe definieren, und ein Paar weitere Kriterien einstellen. Und schon hat man eine Pay-Per-Click-Anzeige im Youtube.


Youtube Kanal Optimierung

Kanalerstellung

Um einen guten Youtube-Kanal anzulegen sollte man sich zuerst einen guten und möglichst kurzen Username überlegen, einen guten Banner erstellen, und eine interessante Kanal-Beschreibung schreiben. Ein Kanaltrailer ist noch eine gute Möglichkeit um Interesse der Nutzer zu wecken.

Als nächstes ist es natürlich wichtig gute Inhalte zu produzieren, sodass die Nutzer immer mehr davon sehen möchten. Man sollte auch in dem Video die Zuschauer auffordern das Video zu liken, zu teilen oder zu kommentieren. So erreicht man eine hohe „Engagement Rate“, die für ein gutes Ranking wichtig ist. Man könnte auch die Zuschauer darum bieten zu abonnieren, um mehr Abonnenten zu bekommen.

Was soll man vor dem Hochladen tun?

Vor dem Hochladen Bevor man ein Video hochlädt sollte man auch bei Youtube gute Keywords finden und sie in das Video, die Beschreibung und die Überschrift einbinden. Man möchte im besten Fall auf der Homepage, in den Suchergebnissen oder in den vorgeschlagenen Videos erscheinen, um so viele Klicks wie möglich zu bekommen.

Man sollte den Thumbnail(Vorschaubild) gut gestalten und den Überschirft für die Nutzer interessant machen, so dass viele Menschen unbedingt darauf klicken möchten. Das erreicht man, indem man Bilder z.B. sexueller Natur, Bilder bekannter Menschen usw. als auch mit trendigen Themen oder kontroversen Überschriften. Der Thumbnail soll allerdings immer noch zu dem Kanal und zum Thema passen.

Man könnte auch sogar sogenannte „Clickbaits“ benutzen, um mehr Klicks zu bekommen. Das funktioniert sehr gut, aber wirkt für den meisten Benutzer etwas abstoßend. Was aber noch eine gute Methode ist, ist am Ende des Videos, weitere Videos von den eigenen Kanal zu verlinken. So ist es viel wahrscheinlicher, dass sich die Benutzer noch weitere Videos von Ihnen anschauen.

Kanal Promotion

Es ist auch sehr sinnvoll sich nicht nur auf Youtube zu beschränken, sondern auf allen Social-Media-Plattformen aktiv zu sein. So kann man noch mehr Menschen erreichen und die Videos auf anderen Plätzen bewerben. Die Wahrscheinlichkeit, dass man durch andere Plattformen „entdeckt“ wird steigt auch.

Kanalfortschritte beobachten

Wenn man einen erfolgreichen Youtube-Kanal besitzen möchte, ist es sinnvoll eigenen Erfolg und Wachstum im Internet zu folgen. Dafür ist die Webseite und App „Social Blade“ sehr gut geeignet. Sie liefern numerische und graphische Statistiken über den eigenen Youtube-Kanal. Mehr darüber auf dieser Seite: http://socialblade.com/info

Quelle (http://social-media-tipps.net/youtube-kanal-optimierung-fuer-mehr-erfolg/)


Zusammenfassung

  • Eine gute Keyword-Identifizierung ist einer der wichtigsten Punkte, die man bei der Keyword-Analyse betrachten soll.
  • Die wichtigste Unterscheidung ist zwischen informationellen und transaktionellen Keywords
  • Google unterscheidet zwischen Know-, Do-, und Go-Keywords
  • Keywords können auch regional oder nicht regional sein
  • Es gibt zahlreiche gute Keyword-Analyse Tools im Internet, von umpfangreich bis übersichtlich, von kostenlos bis kostenpflichtig ist für jeden Geldbeutel etwas dabei.
  • Facebook ist eine sehr gute Plattform für die Werbung, da er sehr gute Datenanalyse durchführt und die genau gewünschte Zielgruppe erreichen kann
  • Gute Keywords, interessante Thumbnails und Bilden einer „Comunity“ sind für den Erfolg eines Youtube-Kanals sehr wichtig, als auch Aktivität und Interaktion mit den Zuschauern auf allen Social Media Plattformen.

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